Tóm tắt sách Gã nghiện giày

Phil Knight là người sáng lập và điều hành Nike, một trong những thương hiệu giày được ưa chuộng nhất trên thế giới


24 tuổi, khoác ba-lô đi khắp châu Á, châu Âu, châu Phi, trăn trở với những câu hỏi lớn của cuộc đời, Phil Knight, một thanh niên sống ở vùng ngoại ô yên bình trên đất Mỹ quyết định rằng con đường khác thường mới là lựa chọn duy nhất dành cho mình. Thay vì làm việc cho một tập đoàn lớn, cậu bắt mình phải tự tạo dựng một thứ gì đó, một thứ mới mẻ, năng động và khác biệt. Để rồi, sau tất cả những khó khăn, cậu đã chạm đến giấc mơ tuổi trẻ của mình.

Chàng thanh niên ấy là người sáng lập và điều hành Nike, một trong những thương hiệu giày được ưa chuộng nhất trên thế giới. Hiện doanh số hằng năm của Nike vượt mức 30 tỉ USD. Trong kỷ nguyên khởi nghiệp này, Công ty Nike của Knight là “bản vị vàng” và dấu swoosh (logo của Nike) không chỉ là logo, mà còn là biểu tượng của vẻ đẹp và sự vĩ đại, là một trong số ít các biểu tượng được nhận diện ngay tức thì trong mọi ngõ ngách trên thế giới. Và Knight, người đàn ông đằng sau logo ấy, luôn bí ẩn.


Ít xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, việc Phil Knight viết tự truyện, không cần người chấp bút lập tức gây chú ý cho ngành xuất bản thế giới. Bằng một văn phong hết sức giản dị, không đao to búa lớn, không mài giũa, ông đã kể lại câu chuyện đời mình, một cuộc đời đầy những điều bất ngờ.

Theo Michael Spence, nhà kinh tế học đạt giải Nobel, câu chuyện khởi nghiệp của Phil Knight là một chuyến phiêu lưu mạo hiểm đầy cảm động, rất hấp dẫn, với nhiều bài học về đổi mới và sáng tạo. Phil Knight đã đưa người đọc trở lại “thời kỳ sơ khai’”của logo dấu ngoắc phẩy, nhớ lại cái thời ông phải nài nỉ và vay mượn từ các ngân hàng, nhớ lại cách ông tập hợp những con người lập dị nhưng đầy tài năng, cách họ làm việc cùng nhau để xây dựng nên một thứ độc đáo, mang tính thay đổi căn bản. “Cuốn sách là nguồn cảm hứng cho những người có ước mơ khác thường”, Michael Spence khẳng định.

Sinh trưởng giữa 2 cuộc chiến tranh thế giới, trong bối cảnh các quốc gia vẫn còn nhiều bất ổn, Phil Knight tốt nghiệp đại học và quyết tâm phải bước ra thế giới, đến Nhật, quốc gia mà phần đông đều xem người Mỹ là kẻ thù. Mượn 50USD của bố và thành lập công ty với một sứ mệnh đơn giản: nhập khẩu giày chạy chất lượng cao, giá rẻ từ Nhật, Phil Knight đã chứng minh không có gì là không thể. Năm 1964, xuất phát điểm chỉ là bán giày trên thùng chiếc xe Plymouth Valiant, Knight đã kiếm được 8.000USD trong năm đầu tiên.


Trong cuốn tự truyện, Knight kể chi tiết rất nhiều rủi ro đáng sợ mà ông phải đối mặt trên con đường của mình ở Nhật cũng như những trở ngại to lớn, những đối thủ cạnh tranh khốc liệt, vô số những người ngờ vực và ghét bỏ cùng những ông chủ ngân hàng thù địch. Trên tất cả, người đọc ấn tượng với cách Knight hình thành và gìn giữ các mối quan hệ của mình. Đặc biệt nhất là tình bạn giữa Knight với cựu huấn luyện viên điền kinh Bill Bowerman, cũng như những nhân viên đầu tiên của Nike.

Trên nền tảng của tình bạn, Knight cùng những cộng sự của mình đã tạo nên một thương hiệu, một văn hóa. Lớn hơn, đó còn là cảm hứng, là động lực cho những người đang khát khao lập nghiệp. Đó chính là lý do tỉ phú Bill Gates đánh giá, Gã Nghiện Giày là cuốn sách hoàn toàn thực tế gợi nhớ đến những gì diễn ra trên con đường đi đến thành công trong kinh doanh. Ông khẳng định: “Trong những trang sách của Gã Nghiện Giày, Knight đưa ra cách thức mà rất ít CEO sẵn sàng theo đuổi. Knight trung thực, một cách đáng ngạc nhiên và thực sự kiên cường với chính bản thân cũng như những thất bại. Đây là câu chuyện rất thú vị. Một câu chuyện rất thực”.

Xây dựng thương hiệu, sự trung thực và lĩnh vực cốt lõi trong kinh doanh

Mấy hôm nay thấy báo chí đưa tin về nhãn hiệu Khaisilk có thể không trung thực với khách hàng khi bán sản phẩm của China mà lại dán nhãn Made in Vietnam. Khaisilk đã đóng cửa hàng, còn khách hàng thì bất bình và yêu cầu trả lại hàng hóa.

Câu chuyện của Khaisilk là bài học không bao giờ cũ cho việc phát triển bất kỳ một thương hiệu hay một doanh nghiệp nào. Đó là niềm tin và uy tín của một thương hiệu được xây dựng và phát triển cần nhiều thời gian nhưng để nó sụp đổ thì rất dễ dàng. Khaisilk có thể bán sản phẩm của China và đây là việc không có gì sai trái. Và khách hàng không thể bất bình vì việc Khaisilk bán hàng xuất xứ China. Tuy nhiên, vấn đề sẽ nảy sinh khi sản phẩm China đó được dán nhãn sản xuất tại Vietnam. Và việc bán hàng giả, hay lừa dối khách hàng là điều không chấp nhận được trong bán hàng.


Nói rộng hơn, để phát triển một thương hiệu, một sản phẩm hay một doanh nghiệp được bền vững và lâu dài thì việc tôn trọng khách hàng, vì cuộc sống của khách hàng là điều phải làm. Và sự tồn tại của doanh nghiệp có được bền vững hay không, được lâu dài hay không là phụ thuộc vào khách hàng. Đó là điều mà nền kinh tế Vietnam muốn phát triển hơn nữa cần phải làm-tuyên dương, cổ vũ cho những sản phẩm vì cuộc sống tốt đẹp của khách hàng.

Bài học thứ hai về phát triển doanh nghiệp có thể thấy được là Khaisilk đã đi xa khỏi phần thế mạnh-lĩnh vực kinh doanh cốt lõi của mình trong hành trình kinh doanh. Đó là kinh doanh các sản phẩm về lụa. Khaisilk đã tập trung vào bất động sản, du lịch và bán...phở thay vì duy trì và phát triển sản phẩm về lụa. Điều này không có gì là sai cả. Tuy nhiên, nó lại dẫn đến sự sụp đổ thương hiệu Khaisilk và các lĩnh vực khác như bất động sản, du lịch không thể cứu vãn được là điều đáng để suy ngẫm.

Công thức 'mạnh' cho thương hiệu Việt

Như ý của bài báo này khẳng định thì một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có sản phẩm chất lượng tốt và có chất lượng dịch vụ tốt đối với khách hàng.


VTC.VN - Vị CEO huyền thoại của Starbucks Howard Schultz đã từng nói về thành công của Starbucks: “Marketing rất quan trọng. Nhưng bản thân markeing không làm nên thương hiệu. Chính con người bên trong của mỗi ông chủ doanh nghiệp, tình yêu và sự liêm chính của họ mới làm nên thương hiệu”.

Theo ông Nguyễn Đức Sơn - Giám đốc Điều hành Công ty Tư vấn thương hiệu Richard Moore (Mỹ), một trong những dấu hiệu quan trọng của một thương hiệu mạnh là thời gian khách hàng ra quyết định mua hàng nhanh hơn, ít nhạy cảm về giá và ít soi xét các đặc tính lý tính của thương hiệu.

Khi một thương hiệu vượt được ngưỡng niềm tin về các đặc tính vật lý để người tiêu dùng có thể chọn lựa ngay khi nghe tên thì đó là dấu hiệu của một thương hiệu mạnh.


Theo cách hiểu này, liệu các doanh nghiệp Việt Nam đã có các thương hiệu bền vững?

Sau khi Việt Nam mở cửa thị trường đã xuất hiện của những thương hiệu nổi tiếng như Biti’s, Kinh Đô, Thiên Long… Tiếp đó, một số thương hiệu bản địa như Vinamilk, Vinacafe, Trung Nguyên, Nutifood, Masan... cũng phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh trực tiếp với các tập đoàn đa quốc gia.

Hãng tư vấn định giá thương hiệu Brand Finance (Anh) vừa công bố danh sách Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm 2016, cho thấy các thương hiệu Việt tăng trưởng về quy mô giá trị (từ 5,5 tỷ lên 7,26 tỷ USD).

Tuy nhiên, để có những thương hiệu Việt tăng trưởng mạnh mẽ và bền vững hơn còn nhiều điều đáng bàn. Vì bên cạnh những thương hiệu có doanh thu lớn, cũng không ít thương hiệu nổi tiếng đã biến mất hoặc phải bán lại cho các doanh nghiệp nước ngoài.

Nói về kinh nghiệm xây dựng thương hiệu mạnh của Suntory PepsiCo Việt Nam, ông Nguyễn Văn Phương, Tổng Giám đốc Học viện Sage, nhận định, sức mạnh của những thương hiệu quốc tế như Suntory PepsiCo Việt Nam duy trì trong hơn 23 năm qua chính là giữ vững một cam kết chất lượng trên toàn cầu đối với mọi sản phẩm.

Ở góc độ nhận biết của người tiêu dùng, Suntory PepsiCo Việt Nam là sự kết hợp giữa một thương hiệu Mỹ đại diện cho giới trẻ sôi nổi, và một thương hiệu Nhật đại diện cho xu hướng hài hòa giữa con người và thiên nhiên với cùng một mục tiêu là hướng tới một cam kết chất lượng cho sản phẩm.

Đây như một “chiến lược thương hiệu kép”, thường là một công cụ hữu ích giúp tối đa giá trị sáng tạo ở thị trường mới nổi khi ý thức về sức khỏe và tiêu chuẩn chăm sóc sức khỏe ngày càng cao. Đó là lý do tại sao những sản phẩm của Suntory PepsiCo Việt Nam như Pepsi, Sting, Aquafina hay Ô Long TEA+ Plus… luôn đạt được sự tin cậy của người tiêu dùng mọi lứa tuổi.

“Chỉ có xây dựng chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn khắt khe của quốc tế là con đường phát triển bền vững nhất cho các doanh nghiệp Việt Nam”, ông Phương nhận định.

Áp lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước ngày càng tăng lên, không chỉ xây dựng chiến lược sản phẩm tiêu dùng cho thị trường gần 100 triệu dân, mà còn phải có thương hiệu và sản phẩm để cạnh tranh trên thị trường thế giới.

Theo bà Phạm Thị Việt Nga, Tổng Giám đốc Dược Hậu Giang khẳng định, trước yêu cầu hội nhập, việc khẳng định lại chất lượng sản phẩm, chất lược phục vụ được đặt lên hàng đầu. Đã đến lúc người ta nhìn một doanh nghiệp ở chất lượng, chứ không phải là những thứ bề nổi.

Chắc chắn nhiều người tiêu dùng sẽ đặt câu hỏi tại sao cũng vướng phải những thông tin không được kiểm chứng, nhưng những thương hiệu quốc tế như Suntory PepsiCo Việt Nam vẫn có thể đứng vững vàng? Câu trả lời là: thương hiệu này đã đạt được niềm tin đủ lớn của người tiêu dùng toàn cầu, tạo ra được “quyền lực mềm” của thương hiệu để thuyết phục cả cảm xúc và lý trí của người dùng.

Đặc biệt trong thời điểm bùng nổ kết nối truyền thông, mạng xã hội, thương hiệu và sản phẩm phải đối diện với dư luận hằng ngày, hằng giờ. Khi doanh nghiệp đưa ra một cam kết, khách hàng sẽ có xu hướng tìm kiếm những bằng chứng để trả lời cho thắc mắc: liệu lời hứa này có đáng tin?

Vì thế, lời hứa thương hiệu không phải để trở thành thông điệp quảng cáo ồn ào, mà phải là tôn chỉ hành động của mỗi nhân viên của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp lớn, những thương hiệu mạnh đơn giản là đã hứa thì sẽ giữ đúng lời hứa một cách liêm chính và chân thành đối với khách hàng của mình.

Có thể thấy, những bài học của Starbucks hay Suntory PepsiCo Việt Nam không quá xa vời với doanh nghiệp Việt Nam trên con đường hướng tới những thương hiệu “mạnh” nếu biết đặt niềm tin khách hàng lên trên mọi tính toán.

(theo VTC)